Дизайн не создаёт доверия

Люди обычно говорят, что визуальная коммуникация важна, потому что первое впечатление формирует доверие. Мол, клиент видит компанию, ему нравится картинка, и он доверяет. Но это не совсем так.

Доверие на самом деле появляется из других вещей: когда продукт всегда одинаковый, когда продавец разбирается в том, о чём говорит, когда обещания выполняются, и работа проходит без неожиданностей. Ничего из этого не увидишь на главной странице сайта.

Визуальная коммуникация делает другое: она помогает человеку понять, стоит ли вообще вникать дальше и проверять всё остальное.

Это порог, а не преимущество

Клиент, который ищет поставщика, не имеет возможности проверить каждого. Один обычный аудит занимает целый день: приехать, осмотреться, поговорить с людьми на производстве, сравнить образцы. Если кандидатов десять, а времени ни у кого нет. Поэтому нужен быстрая проверка – и единственное, что доступно сразу и бесплатно, это то, как компания себя представляет. Из-за этого возникает перекос, о котором редко говорят.

Плохой дизайн отталкивает сильно: вас просто отсекают, даже не узнав ничего о производстве. Хороший же дизайн почти не влияет на решение – он просто оставляет вас в списке. Дальше всё решается без его участия. 

Поэтому вложения в то, как всё выглядит, работают не как постепенное улучшение, а как ступенька. Разница между «сайт выглядит так, будто его забросили в 2014 году» и «выглядит нормально» очень велика. А вот разница между «нормально» и «безупречно» для принятия решения о покупке почти не играет роли. Первый этап улучшений стоит недорого и всегда окупается, а вот второй – дорогой и окупается редко. Но именно за второй чаще всего просят деньги и именно о нём чаще всего говорят.

Цена подделки как мера сигнала

Есть сигналы, по которым покупатель оценивает поставщика, и у каждого такого сигнала есть своя «цена подделки». И эта цена очень разная.

Сайт и внешний вид товара можно подделать быстро, буквально за неделю. Сделать приличный сайт, аккуратный каталог, качественные фото или даже сгенерировать изображения сейчас стоит очень дёшево, особенно если сравнивать с реальным производством. Так что если у кого-то это всё есть, это доказывает лишь то, что он потратил неделю и немного денег. Обманщик с этим справится даже лучше, чем честный завод с плохим сайтом, потому что у него больше свободного времени.

Следующий уровень — это сам продукт, но уже не одно фото, а, скажем, десять образцов рядом. Если из десяти половина сделана плохо, то дальше разговаривать нет смысла. Разница внутри партии говорит о том, что производственный процесс нестабилен, и никакая красивая картинка это не скроет. Такой сигнал нельзя купить — он отражает реальное состояние производства.

Самый высокий уровень — это люди. Разговор с технологом, директором, тем, кто выбирает цвет перед печатью. За пятнадцать минут сразу видно, разбирается человек в деле или просто повторяет чужие слова. И часто именно здесь кроется главная проблема: даже самая дорогая печатная машина не поможет, если человек на входе не видит, что рисунок на самом деле плохой.

Дальше возникает неприятная тенденция: чем дороже обходится сигнал в производстве, тем позже покупатель до него добирается. Первым он всегда видит самое дешёвое и наименее информативное.

Вот и вся роль оформления: оно не самое главное, но зато первое, на что обращают внимание.

Когда подача и есть продукт

Принято говорить, что у некоторых брендов главная ценность — это их коммуникация, и что именно она решает.

Но за этой коммуникацией стоит то, что уже проверено: миллионы покупок, десятилетия гонок, чужой опыт, доступный всем. Коммуникация не создает доверие, а поддерживает его, чтобы бренд не выглядел дешевле, чем есть. Уберите у Ferrari гоночную историю, и останется просто дорогая машина с красивой рекламой.

Важнее другое. И iPhone, и Ferrari продают не характеристики. iPhone часто уступает по техническим показателям, а Ferrari покупают не за скорость на треке. Продаётся принадлежность к чему-то и ощущения. Когда сам продукт — это ощущение, то визуальная коммуникация становится не просто упаковкой, а самим товаром. Здесь нечего проверять не потому, что нет информации, а потому что проверять, по сути, нечего.

Это особая категория. Нельзя применять такую логику к заводу, который продает материалы с измеримыми характеристиками.

Покупатель, который не хочет разбираться

Все, что мы обсуждали до этого, исходит из предположения, что покупатель хочет разобраться, но не может. Но часто бывает совсем наоборот.

В магазине перед человеком не десять, а сто образцов. Он мог бы сам увидеть всю разницу, ему никто не мешает. Но он не смотрит. Не потому, что не может, а потому, что считает товар простым. А раз простой, значит, все примерно одинаковое, и остаются только два критерия: внешний вид и цена.

Получается замкнутый круг. Он не ищет отличий, потому что уверен, что их нет. А раз не ищет, то и никогда их не находит.

Исследования среди покупателей керамогранита это подтверждают. Дизайн и цена идут почти вровень и сильно опережают все остальное: примерно три четверти опрошенных называют их главными критериями. Качество упоминают гораздо реже, а конкретные технические характеристики — примерно пятая часть. Причем, когда говорят «выбираю по качеству», то чаще всего имеют в виду не измеримые параметры, а то же самое первое впечатление: выглядит надежно. Так что тех, кто действительно вникает в суть, на самом деле еще меньше, чем показывают цифры.

Отсюда и распространенное мнение, что керамогранит – товар простой, где кроме рисунка и цены выбирать нечего.

Для компании, которая вложилась в производственный процесс, последствия прямые: рынок не готов платить за этот процесс, потому что не видит его и не спрашивает о нем. Дальше конкуренция сводится к снижению цены. Это выглядит как жадность покупателя, хотя на самом деле у него просто не осталось других способов сравнить товары.

Что показывать вместо красивой съёмки

Смысл визуальных материалов не в том, чтобы они выглядели дорого. Красивая картинка работает только до первого впечатления, а дальше всё.

Главное — показать то, что покупатель сам разглядывать не станет. Не просто плитку на фоне градиента, а как выглядят десять плиток из одной партии, положенные рядом. Не абстрактное понятие «европейское качество», а конкретный этап контроля, где отбраковывается брак. Не стоковые фото завода, а реальных людей, которые принимают решения, и объяснить, на чем именно эти решения основаны.

Такой подход работает и дальше, а не останавливается на этапе «понравилось», в отличие от просто красивой картинки, которая заканчивается, как только начинается серьёзный разговор о продукте.

И ещё одно важное замечание. Если за красивой картинкой ничего нет, это сыграет против компании. Хорошая подача не только ускоряет продажу, но и разочарование: чем выше ожидания в начале, тем сильнее будет заметен разрыв, когда клиент столкнётся с реальностью. А он столкнётся, просто чуть позже, чем вам хотелось бы.