Почему люди оценивают качество продукта до знакомства с ним

Производитель или продавец обычно смотрит на качество продукта изнутри. Ему может казаться, что если продукт действительно хороший, достаточно подробно рассказать о его свойствах, и клиент сможет это оценить.

На практике до того, как покупатель сможет проверить продукт в использовании, он уже пытается понять, насколько ему можно доверять. Для этого у него нет полного набора объективных данных, поэтому он использует то, что доступно в момент выбора: внешний вид, описание, упаковку, цену, место продажи, то, насколько понятно компания отвечает на вопросы.

Это не означает, что покупатель принимает решение исключительно эмоционально. Он пытается решить рациональную задачу в условиях неполной информации. Пока качество нельзя проверить непосредственно, приходится делать вывод о нем по косвенным признакам.

Почему внешние признаки становятся заменой опыта

Качество многих продуктов невозможно определить за секунды и даже сразу после покупки. Надежность оборудования проявляется в процессе эксплуатации, а качество профессиональной услуги становится очевидным только после получения результата.

Решение о покупке принимают раньше. Человек должен оценить свой будущий опыт, не имея возможности этот опыт получить. Поэтому он обращает внимание на признаки, которые может проверить уже сейчас: насколько всt понятно изложено, как выглядит продукт, соответствует ли увиденное цене.

Каждый такой сигнал сам по себе может быть слабым. Но вместе они формируют предварительное представление о качестве. Покупатель может отказаться от хорошего продукта потому, что не получил достаточных оснований считать его хорошим.

Сигнал и заявление — разные вещи

У слова «сигнал» есть точный смысл, и он объясняет, почему одни признаки работают, а другие нет. Сигнал — это то, что дорого подделать. Заявление — то, что ничего не стоит сказать.

Фраза «мы уделяем особое внимание качеству» доступна любой компании, включая ту, которая внимания качеству не уделяет. Именно поэтому она не сообщает покупателю почти ничего: услышать ее от хорошего и от плохого производителя одинаково вероятно. Пятилетняя гарантия устроена иначе. Компания, которая знает, что её продукт ломается на втором году, такую гарантию дать не может — она разорится на обслуживании. Возврат без объяснения причин, бесплатный пробный период, публикация методики испытаний, готовность назвать конкретных клиентов и дать им позвонить работают по одной схеме: обещание чего-то стоит тому, кто его дает, и стоит тем дороже, чем меньше в нём правды.

Отсюда простой критерий. По каждому основанию, которое компания предъявляет покупателю, полезно спросить: сколько это стоило бы нам, если бы мы говорили неправду? Если ответ «ничего», это не основание, а оформление.

Цена, упаковка и описание работают как сигналы

Два производителя предлагают товары с сопоставимыми характеристиками. Один подробно и понятно описывает продукт, показывает его применение, дает необходимые технические сведения и последовательно отвечает на вопросы. У второго описание состоит из общих обещаний, фотографии не позволяют рассмотреть товар, а важная информация обнаруживается только после нескольких попыток ее найти.

Покупатель не проверил качество ни одного продукта, но, вероятнее, он предпочтет первое предложение. Речь не о том, что дороже значит лучше, а красивее значит качественнее. Клиент оценивает согласованность всех доступных ему сигналов. Если продукт стоит дорого, но представлен небрежно, возникает противоречие между заявленным уровнем и способом подачи. Если компания говорит о технологичности, но не может внятно объяснить характеристики продукта, обещание также теряет убедительность.

Когда цена, внешний вид, содержание коммуникации и фактические характеристики воспринимаются как части одной системы, человеку проще принять решение.

Качество нельзя сообщить только характеристиками

Есть и обратная крайность — избыток информации. Покупатель может получить двадцать характеристик и все равно не понять, почему продукт заслуживает доверия. Особенно если он не разбирается в категории и не способен самостоятельно интерпретировать приведенные показатели.

Профессиональная задача заключается не в том, чтобы просто передать человеку максимум сведений. Нужно сделать так, чтобы доступные сведения помогали ему сформировать обоснованное представление о продукте.

Например, технический показатель становится значимым не тогда, когда его просто вынесли в рекламный материал, а когда понятно, какую практическую характеристику продукта он подтверждает и почему эта характеристика имеет значение именно в конкретной ситуации эксплуатации.

Таким образом, коммуникация качества начинается еще до знакомства человека с самим продуктом. Компания фактически предлагает ему не только товар, но и основания для доверия к этому товару.

Что происходит, если сигналы противоречат друг другу

Особенно интересны ситуации, когда реальное качество продукта высокое, а предварительные сигналы этого не подтверждают.

Представим производителя, который серьезно инвестировал в технологию и контроль качества, но показывает продукт через небрежные фотографии, использует расплывчатые формулировки и не объясняет отличия от конкурентов. Для компании эти проблемы могут казаться второстепенными, потому что сам продукт действительно хороший.

Для потенциального покупателя они второстепенными не являются. Он пока не знает продукт так, как знает его производитель. У него нет доступа к производственной линии, внутренним испытаниям и накопленной статистике эксплуатации. Он видит только то, что компания позволяет ему увидеть.

Слабая подача не просто ухудшает рекламу. Она снижает количество оснований, по которым клиент может сделать вывод о качестве.

Основания не равны между собой

Признаки, по которым человек судит о продукте, образуют лестницу, и упорядочены они по одному признаку — насколько дорого обходится неправда.

Что компания говорит о себе. Описания, формулировки, обещания. Стоят ноль — поэтому и весят почти ноль. Это не значит, что они не нужны: непонятное описание вредит, понятное является обязательным условием. Но само по себе оно ничего не доказывает.

Что компания на себя берёт. Гарантия, возврат, фиксированный срок, ответственность за результат, штраф за срыв. Здесь компания несёт издержки в случае, если ошиблась, — и именно поэтому покупатель считает это информацией, а не рекламой.

Что говорят третьи стороны. Отзывы, сертификация, независимые тесты, называемые по именам клиенты. Вес зависит ровно от одного: насколько источник независим и что он теряет, если соврет. Купленный отзыв стоит ровно столько же, сколько собственное заявление компании, и аудитория обычно это различает.

Что покупатель может проверить сам. Проба, образец, демонстрация, тестовый период, возможность приехать и посмотреть. Единственный уровень, на котором не проверяемое свойство превращается в проверяемое, и потому самый сильный.

Отсюда стратегия для компании с хорошим продуктом и слабым распознаванием: подниматься по этой лестнице. Переводить заявления в обязательства, а не подтверждаемые свойства — в то, что человек может проверить до покупки сам.

Где эта задача не решается подачей

Сила описанного эффекта зависит от того, что именно продаётся, — причём различие не отраслевое, а в характере самого свойства.

Часть свойств проверяется до покупки: размер, цвет, набор функций, совместимость. Здесь предварительная оценка почти совпадает с настоящей, и задача коммуникации сводится к тому, чтобы не мешать: показать, дать рассмотреть, ответить на вопрос.

Часть проверяется только в использовании: надёжность техники, вкус в ресторане, удобство сервиса. Здесь и начинается всё, о чём идёт речь выше, и здесь лучше всего работают обязательства — гарантия, возврат, пробный период. Компания фактически говорит: проверьте, а риск проверки я беру на себя.

И есть свойства, которые покупатель не может оценить даже после того, как всё закончилось. Была ли нужна эта пломба. Ту ли стратегию предложил консультант. Не оплачены ли работы, которых никто не видел. Здесь предварительная оценка не приблизительная, а единственная — другой не будет никогда, и никакая подача этого не меняет. Работают только заместители: прозрачность процесса, объяснение логики решений, готовность показать альтернативы, включая более дешёвые, и репутация, которой исполнитель рискует в каждой сделке. Чем менее проверяем результат, тем больше человек судит о нем по тому, как принимается решение.

Первое впечатление не заменяет качество, но влияет на возможность его оценить

Важно не делать из слов выше противоположный вывод. Привлекательная упаковка, фотография или презентация не превращают плохой продукт в хороший. Если фактический опыт не подтвердит обещание, доверие разрушается. Но и хороший продукт нуждается в понятных сигналах, иначе потенциальный покупатель может не дойти до этапа, на котором сможет его оценить.

Получается последовательность: сначала клиент оценивает доступные признаки продукта, затем принимает решение о знакомстве с ним, а уже после получения опыта может скорректировать первоначальное мнение.

Для производителя это значит, что качество необходимо не только создавать, но и делать его распознаваемым. Не за счет преувеличенных обещаний, а за счет такой подачи, которая позволяет покупателю увидеть связь между заявленными характеристиками и реальной ценностью продукта.

Воспринимаемое качество — тоже часть продукта

Наряду с вопросами о реальном качестве продукта компания должна ответить себе на вопрос: «Какие основания у потенциального покупателя считать продукт хорошим до покупки?»

Ответ полезно записать списком и напротив каждого пункта поставить, во сколько он обошелся бы компании, если бы оказался неправдой. Строки с нулtм вычеркиваются — это оформление, а не основания. То, что останется, и есть реальный набор, по которому рынок судит о продукте. Обычно он заметно короче, чем предполагалось, и почти всегда в нём отсутствует верхняя ступень — та, где покупатель может проверить всё сам.

Качество продукта начинается для него не в момент использования, а значительно раньше — с первого основания ему доверять.