Создание rich-контента: что это значит?
Предположим, вы задумались о приобретении дивана. Какой вариант в интернет-магазине вас привлечет больше? Тот, где товар представлен одной фотографией и кратким списком технических характеристик, или магазин, где имеется несколько качественных изображений, включая 3D фотографию, которая позволяет рассматривать диван со всех сторон? А ещё там могут быть видеоинструкции по установке, подробное описание, отзывы и видеообзоры.
Этот вопрос скорее риторический. С увеличением стоимости товара мы хотим получить больше информации о нем. Ответственность за предоставление такой подробной информации лежит на rich-контенте.
Что такое rich-контент?
Обогащенный контент (rich-контент) — это маркетинговый инструмент, предоставляющий полное описание товара на онлайн-платформе или в собственном интернет-магазине.
Его задача — обеспечить потенциальному покупателю полное представление о товаре, ответив на все возможные вопросы. Для этого используются все доступные на платформе виды медиа — от фотографий до дополненной реальности (AR).
Зачем нужен rich-контент?
Rich-контент полезен как покупателям, так и продавцам, владельцам бизнеса и онлайн-платформам.
Для покупателя важно получить максимально подробную информацию удобным образом и получить ответы на все интересующие вопросы. Он ожидает того же уровня сервиса, что и в обычном магазине.
Для продавца на платформе важно увеличить продажи и снизить количество возвратов товаров.
Пример. После получения заказанного на платформе телевизора выяснилось, что разъем для подключения кабеля расположен таким образом, что подключение спутниковой антенны невозможно без переделки мебели. Эту проблему можно было бы избежать, осматривая товар в обычном магазине. Онлайн-магазин мог предоставить фотографии товара с обзором на 360⁰, чтобы покупатель имел более полное представление.
Для владельца интернет-магазина rich-контент помогает повысить конверсию и создать лояльную аудиторию.
Для платформы также выгодно, чтобы продавцы добавляли обогащенный контент на страницы товаров, так как это привлекает пользователей и увеличивает время, проведенное на платформе.
Виды rich-контента
- Элементы повествования в описании товара
Основная цель текстового описания — не только предоставить информацию, но и вызвать у читателя эмоциональный отклик. Эмоциональные описания всегда привлекают больше внимания, чем простые факты.
Однако важно различать эмоциональное описание от пустой рекламы, переполненной эмодзи и восклицательными знаками.
Подача историй не обязательно означает длинные повествования о «пути героя». Суть заключается скорее в том, чтобы обратить внимание на детали и аспекты, которые помогут потенциальному покупателю пережить эмоции, представляя использование товара.
Описание с элементами рассказа упаковывает информацию в яркую картину: жаркий климат Бразилии, вкус горячего тоста с ароматной арахисовой пастой и кусочком банана.
При приобретении товара, особенно сложного и дорогого, люди опасаются ошибиться в выборе и хотят узнать о продукте все. Помогите им, избавив от скучного текста, который не захочется читать. Расскажите о товаре увлекательно.
По данным маркетплейса OZON, использование расширенного текстового описания вместо обычного увеличивает продажи на 40% в зависимости от категории товара.
- Отзывы
Большинство покупателей интернет-магазинов очень внимательно относятся к отзывам о товарах, которые планируют приобрести.
В 2020 году AliExpress провел обширное исследование, в результате которого установлено, что 90% пользователей принимают решение о покупке только после прочтения отзывов.
Согласно исследованию Profitero, даже один отзыв о продукте приводит к увеличению трафика на 108%, а конверсия возрастает на 65%.
Важность отзывов в маркетинге осознают все крупные маркетплейсы и интернет-магазины, и возможность оставить отзыв реализована на всех популярных платформах.
Большинство онлайн-платформ считают наличие обширных положительных отзывов важным критерием при ранжировании товаров и стараются поощрять клиентов к написанию детальных рецензий.
Маркетплейс Ozon предоставляет авторам отзывов различное количество баллов в зависимости от объема отзыва или наличия приложенных фотографий. СберМегаМаркет предлагает бонусные рубли за отзывы, соответствующие определенным критериям. Яндекс.Маркет начисляет баллы кешбэка и предоставляет специальные награды за отзывы.
Все платформы стремятся бороться с необъективными и фальшивыми отзывами, чтобы предотвратить возможность их манипуляции.
Отзывы, будь то письменные или видео, представляют собой важный элемент обогащенного контента. Это одна из ситуаций, когда чем больше отзывов, тем лучше.
- Инфографика
Любая информация в обогащенном контенте может быть визуализирована: в виде схем, рисунков или списков с пояснениями. На маркетплейсах часто используются дополнительные надписи на фотографиях или видео товара, выделяющие важные детали. Инфографика помогает ярко продемонстрировать особенности и преимущества товара, привлекая внимание потребителя.
Кроме того, инфографика помогает выделить товар среди конкурирующих предложений, делая фотографии товаров более привлекательными.
- Изображения с обзором 360⁰
Фотографии 360⁰ представляют собой последовательность изображений, которые объединены в непрерывное слайд-шоу, напоминающее видео. Иногда фотографии 360⁰ путают с трехмерными моделями товаров. Однако 3D-модели создаются с использованием графических редакторов, в то время как фотографии состоят лишь из изображений, совмещенных между собой. Для создания снимков небольших товаров чаще всего применяют поворотные столы и закрепленные камеры.
Стол вращается, а камера делает серию кадров. Более крупные товары фотографируются иначе — сам товар остается неподвижным, а камера перемещается вокруг него по рельсам. После съемки и объединения изображений фотографии 360⁰ могут быть загружены на страницу товара в интернет-магазине. Если речь идет о маркетплейсе, все снимки можно загрузить в личный кабинет, и платформа сама произведет их сборку. Фотографии 360⁰ выглядят более реалистично по сравнению с трехмерными моделями, а их создание обходится гораздо дешевле.
